来加拿大的第十年,饭团外卖的创始人吴乐平还清楚记得自己在这片土地上吃的第一顿饭。

Homestay的男主人听说是个中国孩子,热情地准备了一碟米饭和两个青椒,并在旁边配上了黑胡椒和盐。

吴乐平是湖南人,无辣不欢,小心请教过黑胡椒和盐配青椒的吃法后,内心崩溃,但维持了中国人的礼貌,对男主人表示“还可以”。

于是又连吃了几顿米饭配青椒。

“出国之前对国外有着很多很多美好的想象,但没有想到连吃饭都成了问题。”男主人没有想虐待他,他对中国人的想象就是喜爱米饭、青菜,饭后还提供了蓝莓和香蕉。吴乐平理解也接受了自己的经历,但回想起刚来加拿大时自己的彷徨和无助,他希望“未来的华人可以过上更容易的生活”。

在Simon Fraser University大学攻读期间,吴乐平创立了外卖公司“饭团”,专注于中餐、亚洲餐品外送,并在四年间迅速扩张,成为了北美最大、覆盖面最广的华人送餐app,2018年销售额预计将达2200万美元(约1.5亿人民币)。围绕外卖业务,他希望通过这个刚需流量入口把触角伸到华人生活的方方面面。

外卖这件小事,是华人的刚需

在温哥华或多伦多的大街小巷,有时你会看到带有一个可爱饭团标志的车辆驶过。这不是某个车主的灵机一动,而是饭团骑手的标志。

这样的骑手有800个,在接到单后,他们会驱车赶往当地餐馆,拿到餐后再按照系统调配的路线赶往不同地点,一单送达的时间在 40-50分钟左右,基本可以保证餐品送达时仍旧温热。

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“饭团很火,几乎身边所有人都在用。”一位长居温哥华的中国人王先生对钛媒体说道。“我有一个邻居,一日三餐用,夜宵也用,买奶茶也用,奶茶五块送餐十五还是坚持要用。”

北美的中餐外卖市场和国内的美团、饿了么等有两个很大的不同:

客单价高,按物价水平来算至少是国内的两倍到三倍。根据饭团提供的后台数据,过去三月的客单价平均价格接近40美金(约270元人民币)。

目标用户点外卖几乎是一个刚需,不需要补贴,只需要服务。

尤其在最早起步的温哥华,中餐及亚洲餐厅分布较为密集,但用户的住所都很分散,而且习惯了国内的便利服务,对于外卖非常渴求。

“在刚搬来多伦多没有车的时候,我住在山上,每周会用三次以上的外卖服务,以饭团为主。”另一名受访对象、当地媒体从业者Teresa表示。“也有用过其他西人的点餐app,但很多中餐厅只有饭团上可以找到。”

中餐厅在北美app上几乎无处寻觅,有几方面的原因。

“温哥华的餐饮服务真的非常中国化,极少和主流社会有业务交织,也几乎不服务英语顾客。一是因为缺少英语能力过硬的服务人员 二是中国人‘不想惹麻烦’的思维模式。这些餐厅从餐饮内容、经营方式、管理经营,到服务人员,都是纯中文环境的,所以你在英文送餐服务上根本找不到他们。加上温哥华地区对共享经济管制比较严格,Uber等服务到现在没能进驻,也导致英文服务相对少,形式单一。另一方面,不少新移民和留学生英文说得不好,也不去外国人的餐馆吃饭。”王先生解释道。

而能够把这些中餐馆集中到一个外送平台、并提供可靠服务的公司就找到了它的机会。

成立两年间,其他竞争对手慢慢销声匿迹,饭团在加拿大一家独大,平台上有1200多家中餐馆,其中200多家签订了独家合作协议。饭团整体月单量约为70000单,用户总数在15万左右,占覆盖区域华人数量的15%以上。用户可以通过app、微信公众号、支付宝生活号三种方式订餐,饭团的微信公众号已经有接近10万粉丝,是加拿大本地一个知名美食类公号。

吴乐平表示,饭团的核心竞争力在于真正结合了海外华人的需求和美式服务的优势,这既体现在app及服务设计上,也体现在其盈利模式的设计上。

在Yelp、Uber Eats等app上,用户点餐的程序很繁琐,需要点进每份菜品、看到里面的具体成分,点餐完毕后查看送餐进程的入口也藏得比较深。饭团的app借鉴了国内的方式,在餐厅首页就可以把菜品加入购物车,同时搭建了这些外国app没有的客服体系和点评体系,前者协助用户在用餐时获得的问题、解决投诉,后者让消费者能够有更强的参与感和更多的参考内容。

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饭团的收入主要由餐厅的返点、送餐费、广告营销收入三部分组成。饭团用户目标人群和当地一些广告商家目标吻合,美食类内容也颇受读者欢迎,公众号推送广告位要提前2-3个月预定。送餐员的收入则主要来自于每单配送的费用和小费。由于北美时兴小费制度,小费是送餐员收入的重要要来源,占收入比接近50%。所以送餐员的收入水平既能有保证,公司支出的送餐员配送工资又能在一个合理的水平。

正是因此,饭团盈利比国内竞争激烈的外卖行业显得更容易——美团披露,其外卖业务的毛利率仅有8.1%,远低于其业务综合毛利率,而饭团的模式及北美较高的客单价则意味着毛利率可达17%甚至以上。创立两年后,在未获得任何融资的情况下,饭团就已实现盈利。

数据驱动规模化运作

拿下温哥华市场后,饭团把这个跑通了的模式继续推行到了多伦多、埃德蒙顿等地。如今登录饭团app,可以看到覆盖城市数量为十数个。

最初的成功,既可能出于时势造英雄,也可能出于吴乐平过去的经验——在大学期间,他拿到了中国一个城市里韵达的代理权,对物流体系和调度有丰富的经验——然而最终模式能在多个城市持续复制,须有一个有效运行的管理架构和技术基础。

“我有一个很好的团队,CTO帮助搭建了技术架构,CMO在市场拓展方面很有天赋,公司内部也运行着一个选拔管理者的内部流程。”吴乐平说道。

吴乐平和他的CTO冯尧斐相识,是基于网络游戏DOTA,是两年多的网络战友。吴乐平启动饭团项目后,销声匿迹半年多,再次上线时机缘巧合和冯尧斐聊起自己正在做的事情,后者觉得自己的技术背景可以帮助吴乐平把这个生意做得更加专业化、规范化。短暂碰头后,冯尧斐辞去了亚马逊软件工程师的工作,加入饭团担任CTO,帮助优化了公司的调度和技术架构。

“我们的系统可以智能识别送餐路线和送达时间,当送餐路线和送达时间超过90%的吻合度时。系统会把订单归类为一组,根据送餐员的平均送餐效率来决定派单数量。这样同时保证了送餐员的收入和送餐效率。”饭团的CTO冯尧斐解释道。

这和国内滴滴顺风车的模式类似,但是冯尧斐表示,饭团的系统会有更精确的时间要求,配送的订单预计送达时间差别都在10分钟以内。

而积累的数据又会帮助他们进一步优化调度系统,也更了解用户需求。

“饭团有很优秀的后台管理系统,这帮助他们建立起了一个强大的数据壁垒,不仅在温哥华验证了一个成功模式,还成功地扩张到了多伦多、埃德蒙顿加拿大更多华人聚居区域。配合北美华人外卖市场独有的高利润率、高客单价和黏性的特点,有很大发展空间。而我们要做的就是帮助饭团扩张到美国的城市。”饭团的首轮领投、Centregold Capital管理合伙人陈洁对钛媒体记者表示。

市场方面的合伙人是陈宇晨,他年纪很轻,今年刚25岁,但在大学时就加入了饭团,一手打下了多伦多市场。三个合伙人商定了继续扩张的策略:在总部轮岗,培养出人才之后派往目标城市,再在当地组建团队,并根据本地制定配送体系及配送价格。

“外卖是个很好的快速进入不同城市的方式,因为这在北美华人市场是个刚需,一个很大的流量入口。”吴乐平解释道。

这个流量入口的价值值得关注。“我们的用户70%以上都是下过订单的客户,活跃度和黏性很高。“这和国内的外卖市场重补贴、用户流失度高形成了鲜明对比。

创立四年后,拥有正向现金流的饭团首次融资,获得了上文提到的硅谷跨境基金Centregold Capital的数百万美元资本支持,将用于加速城市扩张和探索新业务。据吴乐平透露,饭团的下一步会全面覆盖加拿大的主要城市,同时进军美国,第一站是距离温哥华仅有数小时车程的西雅图。

除了横向扩张以外,他也希望能纵向拓展服务。

“整个北美本来就是一个小众市场,我们希望能给用户提供更多服务,这样一来,公司的发展其实是没有上限的。”

下个月,饭团计划上线类似大众点评的点评功能,将如今的外卖点评拓展到更全面的餐厅点评模式,除现在合作的外卖商家,还会包括超过6000家本地餐厅。未来它还将上线预约功能。“未来,我们还会拓展到生活的各个方面,包括美容、KTV等更多商家。而最终,只要有华人的地方,我们就希望能提供足够优质、方便的服务。”

以下是钛媒体记者与饭团的首轮投资者、Centregold Capital联合创始人陈洁的简短Q&A:

钛媒体:为什么看好饭团?

陈洁:他们解决了华人消费市场的一个明显痛点,并在这个新的领域取得了领先地位。北美华人的消费市场显然是被低估了,尤其是在温哥华地区,华人的消费能力比平均水平要高很多。在找到一个突破口之后,饭团的外送模式可以在不同地区复制成功,并且以点评为核心继续横向扩展。

另一方面,饭团的团队有很强的运营能力,做到了很好的后台管理、建立数据壁垒,在四年的时间里打磨产品并击败了十多家外卖公司后,成为北美最大的华人外送公司,我看好这个团队未来的潜力。

钛媒体:华人市场会是饭团的一个天花板吗?

陈洁:如果从绝对数量上来看,华人的数目虽然没有中国市场那么大,但是需要考虑三点:

  1. 由于用户消费水平的差异,在北美做外送服务的利润比中国市场要高数倍,这意味着较小的用户数量可以支撑起一个较大体量的公司。

  2. 像我前面说的,华人的消费水平较高,饭团依托外卖进入大量城市后,可以拓展到华人生活的各个方面,比如华人的点评、生鲜配送和闪送等等。这增大了饭团未来的可能性。北美华人数量约为550万,只要能做到纵向一体化拓展,这已然是一个数十亿美金的市场。

  3. 最后,如果验证这个模式是可行的,那么饭团就可以向整个亚裔市场发展甚至尝试向本土市场发展。

钛媒体:从北美市场来看,能否总结一下针对华人服务的创业公司的特点?美国和加拿大分别有什么差异?

陈洁:整个北美市场中,针对华人服务的创业公司还是占少数,不过在我看来,像饭团这样以华人为服务目标的公司挖掘出了一个长期存在、一直没被解决的需求,随着更多的中国人在海外生活、旅游、工作,未来这类项目有一个很实际、又有吸引力的前景。美国和加拿大相比的话,美国的创业者相对更多也更活跃、同样有更多获得资本支持的机会,不过加拿大的好处是成本较低,我们也在试图连接中、美、加,在跨境中寻找优质的公司,帮助他们抓住未来机遇。

(本文转载自钛媒体)

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